Komunikasi sebuah iklan

Ada seorang ibu terlihat frustasi mengajarkan anaknya bermain piano, sepertinya si ibu berpkir tidak ada harapan untuk membuat si anak mampu bermain musik dengan baik.

Pada suatu ketika ketika si ibu sedang berada di kantor, tiba2 teleponnya berdering ketika diangkat tidak ada satu pun yang menjawab, yang terdengar hanya suara piano yang melantunkan sebuah lagu “Happy Birthday To You”, sesaat kemudian si ibu pun menangis, rupanya yang memainan lagu tersebut adalah si anak menggunakan piano dan memainkan lagu tersebut tepat di hari ulang tahun ibunya.

Rasa haru dan bangga pun muncul, seolah ada pesan yg terkandung di dalamnya, bahwa keajaiban yg terjadi pada seorang anak tidak dapat muncul tiba2, tapi ada proses di dalamnya.

Yang saya ceritakan tadi bukanlah cerita sebuah sinetron atau film di bioskop, tapi sebuah iklan produk susu anak yg sering muncul di televisi. Terus terang itu menjadi salah satu iklan favorit saya karena begitu emosional dan mengharukan *bercucuran air mata*

Sayangnya saya lupa nama produk susu tersebut (lahh..katanya iklan favorit, gmna sih?), kalau tidak salah enfagrow. Sebenarnya banyak iklan2 sejenis yg membawa pesan dari iklannya dengan cara2 yg emosional mulai dari produk susu, makanan ringan, rokok, minuman, dll.

Oh iya, emosional disini bukan berarti hanya terbatas rasa haru, sedih, dan cinta kasih saja ya…ada juga yg lain seperti humor, kebanggan, kegembiraan, persahabatan, kekaguman, dan sebagainya.

Semua itu adalah bagian dari merancang komunikasi pada marketing komunikasi. Salah satu fungsi adanya iklan dari sebuah produk adalah ingin memberitahukan manfaat apa saja yg bisa diterima oleh kita sebagai konsumen. Oleh karena itu produsen banyak mempelajari manfaat2 yg diinginkan konsumen dalam memilih produk.

Nah… menurut Maslow, kebutuhan konsumen itu dibagi dua yaitu utilitarian dan hedonis. Utilitarian terfokus pada manfaat praktis sebuah produk. Contoh, saya ingin motor yg awet, handphone yg canggih *dan murah tentunya*, serta kasur yg bisa nampung 30 puluh orang di satu kasur *mencoba membayangkan*. Intinya terkait dengan performa sebuah produk dilihat dari fungsinya (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas).

Selain utilitarian, ada juga kebutuhan hedonis. Kalau yg satu ini lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk, dan nyatanya sih lebih terkait sama hal2 yg berurusan dengan emosi dan fantasi dan sifatnya itu eksperensial atau keinginan agar tampak feminim, macho, high class, sporty, girly, japanese style, bahkan kalau perlu sundanese style sekalian.

Contoh, seorang wanita karir bernama Saodah lebih memilih memakai sapu tangan merek Gucci, kaus kaki merek Nike, selendang merek Zara dan lipstik dari Minten *nama warung sebelah*

Orang2 seperti Saodah itu rela beli sapu tangan dengan harga yg lebih mahal dari pada sapu tangan di emperan, karena apa? Karena ada benefit emosional yg dia rasakan, tidak lagi bisa dilihat dari benefit fungsionalnya saja.

Isi pesan dari sebuah iklan pun harus dirumuskan konsep2nya, karena iklan itu sifatnya harus persuasif, atau mengajak atau menarik konsumen untuk membeli produk.

Dalam dunia komunikasi, ada istilah yg dikenal dengan sebutan persuasif komunikasi. Artinya komunikasi yg dialakukan dengan tujuan mempengaruhi perilaku, pemikiran dan tindakan orang lain agar sesuai dengan yg kita inginkan.

Untuk melakukan komunikasi tersebut, kita harus menyadari bahwa pikiran manusia dibagi menjadi dua, ada yg sifatnya rasional, dan ada pula yg tidak mementingkan rasional (saya lupa istilahnya).

Memaparkan data, fakta, tabel, diagram penjelasan yg serius dan sebagainya ketika melakukan komunikasi persuasif, berarti kita memancing orang untuk berpikir rasional dan kritis. Cara seperti ini sebetulnya cukup efektif apabila kita ingin mempenaruhi orang secara mendalam, akan tetapi sangat sulit pada awalnya, karena kita memaksa orang lain berpikir kritis.

Memberikan humor, cerita, musik, gambar2 lucu dan sebagainya ketika melakukan komunikasi persuasif berarti ktia memancing orang untuk tidak berpikir secara kritis terhadap pesan yg kita sampaikan ketika berkomunikasi. Cara ini sangat efektif pada tahap awal komunikasi, akan tetapi agak sulit menancapkan pesan yg mendalam ke orang lain, sehingga harus diulang-ulang.

Ini lah yg terkadang terjadi pada sebuah iklan. Iklan susu yg saya sebutkan di atas, bila rekan2 menanyakan kepada saya, apa yg paling saya ingat dari iklan tersebut, pasti jawaban saya adalah cerita dalam iklan tersebut, lagu yg dimainkan si anak, atau adegan ketika si ibu terharu. Jawaban ini hampir sama dengan kebanyakan rekan2 saya yg lain.

Bagaimana dengan manfaaat yg terkandung dalam susu tersebut? vitamin atau kalsium yg terkandung di dalamnya? terus terang saya tidak terlalu ingat, kecuali penjelasan bahwa anak umur tiga tahun, memiliki daya kecerdasan dan ingatan yg sedang berkembang pesat, hanya itu saja yg saya ingat.

Untuk yg suka memperhatikan iklan atau berkecimpung dalam dunia iklan mungkin sudah tahu bahwa ada tiga macam daya bujuk dari sebuah iklan. Menurut Uyung Sulaksana seorang pakar marketing komunikasi menyebutkan, tiga daya bujuk (appeal) itu adalah rasional, emosional dan moral.

Iklan sepeda motor, terkadang menjelaskan kecepatan dari produknya, betapa awetnya bahan bakan yg digunakan, suku cadang asli dan harga terjangkau, harga jual yg kembali tinggi. ini adalah contoh appeal rasional.

Dulu waktu saya kuliah saya punya dosen, penggemar berat Harley Davidson, jaketnya, tasnya, ikat pinggangnya, t-shirt nya semua bernada Harley Davidson. Apa yg ditawarkan oleh Harley Davidson, tidak lain adalah perasaan bebas, merdeka, persaudaraan, petualang, simbol lelaki. Ini adalah contoh appeal emosional.

Sama pada iklan susu tadi, produk susu tersebut menggambarkan perasaan bangga seorang ibu terhadap tumbuh kembang si anak, dan hal itu hanya dapat diperoleh jika anak mengkonsumsi susu merek XYZ.

Pernah melihat, billboard bertuliskan, “Hidup, sehat dan berprestasi tanpa narkoba”, atau juga tulisan “Cintai pasangan Anda jauhi free seks” di pinggir jalan? Nah itu adalah contoh appeal moral yg lebih banyak digunakan untuk mendukung gerakan sosial.

Sebagai penutup, saya ingin memberitahukan bahwa appeal emosional merupakan cara yg paling marak digunakan sekarang ini, terserah produknya apapun, baik motor, handphone, makanan, minuman, laptop, mobil dll.

Seperti iklan yg ditampilkan oleh Sampoerna hijau dengan tag line nya “Gak ada loe gak rame”, atau Yamaha yg menampilkan Didi Petet dan Dedy Mizwar, Esia dengan Ringgo Agus Rahman nya, Simpati dengan tingkah kocak ala Indra Bekti nya, Grand Indonesia dengan kesan iklan Luxury nya, dan masih buanyakkk lagi. Jadi mari manfaatkan sisi emosional manusia untuk menghasilkan iklan yg kreatif dan menjual.

Advertisements

3 comments on “Komunikasi sebuah iklan

  1. Well done! Bravo!

    Saya ga ada pendidikan Marketing dan hal di atas adalah sesuatu yang berusaha saya pahami selama ini. Thanks to YOU, sekarang jadi lebih jelas.

    Memang komunikasi adalah suatu yang penting dari iklan 1 halaman, atau 30 detik. Saya rasa ini adalah satu yang kurang (tapi mulai berkembang) di iklan2 lokal.

    *Cheers*

  2. @ Hilal : mantabs juga *2 jempol ke atas sambil joged2*, Met tahun baru 2009…

    @ Ivan : sama dong..saya juga gak ada basic dunia IT, tp suka sama hal2 yg kyk gitu, berani ngebahas masalah iklan juga karena gak jauh2 dari kerjaan. Met tahun baru 2009

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s